Abschied vom ÖWA Pixel für eine Zukunft ohne Cookies

Im Rahmen der Österreichischen Medientage präsentierte die Österreichische Webanalyse (ÖWA) ihre bevorstehende Umstellung auf eine cookieless Client Identity, die ab dem 1. Januar 2025 implementiert wird. Diese Umstellung ist Teil einer langfristigen Strategie, um die Erhebung von Reichweiten- und Nutzungsdaten in der digitalen Werbewirtschaft zukunftssicher zu gestalten. Mit der Umstellung auf die neue Methode wird der Fokus auf die anonymisierte Erfassung von Page Impressions gelegt, da diese ohne personenbezogene Daten und ohne Cookies erhoben werden können. Die Neuerungen wurden von Georg Doppelhofer, Präsident der ÖWA, auf den Österreichischen Medientagen präsentiert.

Umsetzung mit deutschen Partnern

Die Umstellung der ÖWA basiert auf der Zusammenarbeit mit INFOnline und ISBA, zwei Partnern aus Deutschland, die bereits eine wichtige Rolle in der digitalen Messung spielen. INFOnline liefert die technische Basis für die Reichweitenerhebung, während ISBA die Implementierung der Messsysteme verantwortet. Beide Unternehmen haben durch ihre langjährige Erfahrung in der Zusammenarbeit mit der deutschen IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) umfassendes Know-how in der cookieless Datenerhebung.

Die neue Methode orientiert sich an der deutschen IVW, was die Grundlage für die Erhebung in Österreich stärkt. Durch diese Zusammenarbeit werden erprobte Verfahren eingesetzt, die es ermöglichen, Page Impressions auch ohne den Einsatz von Cookies zu messen, wodurch eine hohe Datenqualität und Vergleichbarkeit sichergestellt wird. Timo Groeger und Stefan Lemke von INFOnline und Jan Buhr von ISBA Informatik Service-GmbH beleuchteten die technischen Details dieser Umstellung und deren Auswirkungen auf die Reichweitenerhebung.

Page Impressions als zentrale Kennzahl

Die Erhebung von Page Impressions spielt in der neuen Messmethode eine zentrale Rolle. Diese Kennzahl wird unabhängig von der Nutzerzustimmung im Consent Manager anonym erfasst und dient als Grundlage für die weitere Extrapolation von Visits, Unique Clients und Usern. Die neue Methode ermöglicht es, dass auch Nutzerdaten, die aufgrund fehlender Zustimmung nicht direkt erfasst werden, durch mathematische Extrapolation indirekt in die Gesamtauswertung einfließen.

Mit dieser Umstellung wird eine umfassendere und detailliertere Erhebung der Webnutzung in Österreich in Aussicht gestellt. Insbesondere für die digitale Werbewirtschaft ist dies ein bedeutender Schritt, da auch ohne explizite Einwilligung der Nutzer:innen weiterhin valide und vergleichbare Daten zur Verfügung stehen. Das bisher verwendete ÖWA Pixel Java Script erwies sich als zu veraltet, um weiterhin als Messstation dienen zu können und wird ausgemustert.

ÖWA-Bündnis für die Digitalwirtschaft

Die Umstellung stellt sicher, dass alle ÖWA-Mitglieder, von großen Medienhäusern bis zu kleineren Online-Portalen, auf eine einheitliche und objektive Datengrundlage zurückgreifen können. Dies ist besonders wichtig, da viele individuelle Trackingmethoden aufgrund der verschärften Datenschutzbestimmungen nicht mehr genutzt werden können. Durch die enge Zusammenarbeit mit INFOnline und ISBA wird sichergestellt, dass die Umstellung auf cookieless Messungen flächendeckend und effizient umgesetzt wird.

Die durch die Page Impressions erhobenen Rohdaten werden in Kombination mit anderen Messmethoden, wie den Reppublika Ratings, verarbeitet. Das Marktforschungsinstitut Reppublika spielt eine wichtige Rolle bei der Messung und Ausweisung von Online-Daten in Österreich. Reppublika arbeitet eng mit der ÖWA zusammen, um eine objektive und einheitliche Währung zur Online-Nutzung in Österreich zu etablieren. Es stellt Daten über ein repräsentatives Panel zur Verfügung, das geräteübergreifend die Web- und App-Nutzung misst. Durch die Integration mit den ÖWA-Daten wird eine genauere Datengrundlage geschaffen, die für die Reichweitenermittlung entscheidend ist.

Das Zusammenspiel ermöglicht es, anonyme Page Impressions mit weiteren soziodemografischen Informationen zu kombinieren und so die Reichweite und Nutzungsdaten der Online-Angebote präziser zu erfassen. Dies ermöglicht eine verbesserte Mediaplanung und Auswertung der Werbekampagnen. Überdies können News Portale durch bestätigte Zahlen ihre öffentliche Relevanz und Marktmacht in der Medienlandschaft unter Beweis stellen.

Datenintegration als Schlüssel zur Messung

Die Umstellung der ÖWA auf eine cookieless Client Identity ist ein notwendiger Schritt, um die digitale Messung auch ohne Cookies verlässlich und transparent zu gestalten. Durch das Zusammenführen von anonymen Page Impressions und weiteren Kennzahlen wie Visits und Unique Clients entsteht ein vollständiges Bild des Nutzerverhaltens in Österreich. Die Integration der Daten aus unterschiedlichen Quellen ermöglicht eine realistische Einschätzung der tatsächlichen Reichweite und Nutzung der Online-Angebote.

Mit der neuen Erhebungsmethode möchte die ÖWA sicherstellen, dass der österreichische Online-Werbemarkt weiterhin auf objektiven und verlässlichen Daten basiert. Dennoch gibt es einige Herausforderungen für mehr Transparenz. Etwa die hohe Anzahl gemessener Nutzer zu verschlanken, die durch Mehrfachnutzung verschiedener Geräte pro Person entstehen, da jeder Zugriff als separater Unique Client zählt. Oder die Extrapolation anonym erfasster Page Impressions richtig einzuordnen, weil sie anfällig für Verzerrungen ist, besonders wenn automatisierte Zugriffe wie Bots nicht vollständig herausgefiltert werden.

Um die tatsächliche Reichweite und das Nutzerverhalten präzise abzubilden, sind Maßnahmen zur Datenbereinigung und -validierung notwendig. Diese haben einen großen Impact auf das Gesamtbild. Es liegt nicht zuletzt in den Händen der Techniker und Entwickler, Datenmüll von echten Usern zu trennen.

(red/key)