Leitfaden für die Digitalisierung der PR-Branche

Als Full-Service Dienstleister für die PR-Branche nimmt die APA-Comm eine Schlüsselposition im Zusammenspiel zwischen Publishern und werbetreibenden Unternehmen ein. Das APA-Tochterunternehmen bietet sowohl eine komplette Produktion und Digitalisierung von Medieninhalten als auch den Vertrieb über das APA-OTS Originaltext-Service. Darüber hinaus werden umfangreiche Rechercheservices bereitgestellt, um die Verbreitung von Inhalten in anderen Medien voranzutreiben. Kunden der APA-Comm erhalten Informationen über Journalisten, Zugang zu Mediendatenbanken und Analysen über das Verhalten von Konsumenten und Produzenten. Mit dem praktischen Online-Tool PR-Desk können Unternehmen ihre Botschaften im OTS-Netzwerk lancieren und darüber hinaus sämtliche Medienkanäle (Print, TV, Online, Radio) und Social Networks beobachten.

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Trends im Bereich digitale PR

Im Rahmen der Umfragereihe PR-Trendradar sind das Marktforschungsinstitut Marketagent.com und APA-Comm der Frage nachgegangen, wie digital Österreichs PR-Branche ist. Dabei wurden aktuelle Maßnahmen im Bereich Digitalisierung erhoben und die Erwartungen der PR-Branche abgefragt. Über 300 PR-Verantwortliche aus Agenturen und Unternehmen haben bei der Online-Befragung ihre Einschätzung zu Entwicklungen, zur Bedeutung von Tools und Social-Media-Plattformen sowie zu „Künstliche Intelligenz“ für die PR abgegeben. Die Ergebnisse wurden Ende Februar bei einem Brachentermin in Wien präsentiert und von PR-Expertinnen und -Experten diskutiert.

Eine Frage der Strategie

Die Ausgangsfrage lautete, ob es eine dokumentierte Strategie für digitale Kommunikation in Unternehmen gibt. Nur 13 Prozent der Befragten gab an, eine sehr detaillierte Strategie für ihre Digitalkommunikation zu haben. Eine "grobe Strategie" haben laut den Ergebnissen immerhin knapp 65 Prozent. Währenddessen hat sich die Zahl jener Betriebe, die überhaupt keine digitale PR-Strategie verfolgt, gegenüber dem Jahr 2017 um die Hälfte verringert. Die Expertinnen und Experten auf dem Podium der APA-Comm-Veranstaltung gaben ihre Einschätzungen zu verschiedenen Themen rund um Digitale PR von heute und morgen.

Der größte gemeinsame Nenner kommt in den relevantesten Messgrößen für die Erfolgsanalyse zutage. Den meisten Unternehmen sind Zugriffszahlen und Klicks auf ihre Website am Wichtigsten. Für 67 Prozent der Befragten stellen die Messwerte aus Google Analytics den entscheidendsten Indikator für erfolgreiche PR dar. Das Generieren von Leads spielt hingegen für nur 11 Prozent der Befragten eine bedeutsame Rolle. Auf Social-Media-Kanälen sind die Menge an Likes/Shares pro Beitrag die harte Währung für den Erfolg. Backlinks von Meinungsführern erachten gerade einmal 20 Prozent für wichtig. Der PR-Trendradar 2020 von Marketagent.com bringt den Nachholbedarf von Unternehmen in Sachen Digital-PR zum Vorschein.

Journalismus und PR

In der Diskussionsrunde unterstrich Julia Wippersberg, Geschäftsführerin von APA-OTS, die entscheidenden Vorteile von Digitalen Kanälen, in die Kundinnen und Kunden eines Unternehmens durch digitale PR viel besser einbezogen werden können. Hierfür kann das APA-Unternehmen Comm mit dem Pressetext-Service OTS einen Grundstein legen. Die von den Auftraggebern/ Unternehmen verfassten PR- und Marketing-Texte für Pressezwecke werden durch die OTS-Veröffentlichung (www.ots.at/presseaussendung/*) in den Rang einer Pressemeldung gehoben. Mit einem oder mehreren Backlinks der reputablen APA-OTS kann man seine Suchergebnisse auf Google schlagartig verbessern. Bei entsprechender Relevanz wird eine veröffentlichte OTS zu einer "echten" APA-Meldung umgemünzt. Diese Form der Aufwertung (abhängig von der APA-Redaktion) erhöht die Reichweite der Meldung und ist für jedwede PR-Maßnahme ein Glücksfall. Das Teilnahmelos gibt es via OTS-Ticket.

Das große Labor

Die Überlassung von Mediendaten an Unternehmen kann vielfältigen Zwecken dienen. Journalisten und Medien sitzen in einem gläsernen Schaukasten bei der Beschaffung und Distribution von Inhalten. Ihre Handlungen werden umfangreich dokumentiert, aufbereitet und zur Analyse bereitgestellt. APA-Comm ist die Schnittstelle der auf Kommunikationsdienstleistungen spezialisierten APA-Tochterunternehmen APA-OTS Originaltext-Service GmbH und APA-DeFacto Datenbank und Contentmanagement GmbH.
Presse-Nachrichten und PR-Inhalte etwas weniger stringent zu differenzieren, scheint das neue Erfolgskonzept von Digitaler PR zu sein. Für Markus Setznagel, Senior PR-Manager bei Austrian Airlines, dreht sich alles um die Grundüberlegung: "Was ist das Thema und wie komme ich damit zur Zielgruppe?" Bei Austrian setzt man auf ein Newsroom-Konzept bei dem „Kanal-Manager“ eng mit „Themenverantwortlichen“ zusammen arbeiten und in täglichen Redaktionssitzungen die gemeinsamen Kommunikationsmaßnahmen vornehmen. Die lauernde Gefahr dieser Konstellation ist eminent. Was aus Marketingsicht zunächst gut erscheinen mag, könnte schließlich "zurückschießen", wenn die Maßnahmen in der Gesellschaft nicht gut ankommen.

Meinung

Wenn Redakteure als Kanalmanager und Marketingmanager als Chefredakteure agieren, wenn anstatt Berufsschauspieler Influencer engagiert werden, um typische Konsumenten nachzuahmen und gleichsam zu animieren, wird klar, warum "echter" Journalismus weniger gefragt ist denn je. Spannende Nachrichten werden von den Unternehmen selbst veröffentlicht und zur Zweitverwertung an Presse/PR-Agenturen übergeben. Für die PR-Branche sind Blogs und Influencer ohnehin der effektivere Vertriebsweg, weil sie unmittelbar Rendite bringen und für kurzweilige Marketing-Aktionen ohnehin kein Bedarf an nachhaltigen Beziehungen besteht. Wenn Public Relations via OTS ausschließlich zum Zweck der Werbung geschieht, sollte das eigentlich in jeder Pressemeldung explizit gekennzeichnet sein. Die Verwechslungsgefahr zwischen Nachrichtenagentur, PR-Text-Service, Presse-Meldung, Corporate Media, Blog und Journalismus scheint höher denn je. (key)

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